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“知”眼看“褚橙”——以商标品牌为视觉

文章来源:唐顺良律师

导言

有人说褚橙的成功主要是故事,这可不是股市,这是实体且是农业。褚橙最核心的价值是进入了消费者心智层面的东西,那就是:褚橙不是一般的橙子。褚橙实际使用商标叫“云冠”。2016年,由国内顶级的潘虎设计公司设计褚橙商标、新包装正式启用,从知识产权和品牌的角度看,这是势在必行,但商标维权之路,依然漫长,本文从专业法律的视觉给出相应参考。

1、“褚橙”有关商标的注册状况

  褚橙上升到了一种精神消费的层面,名曰励志橙。毫无疑问,褚橙伴随着褚时健二次创业的故事在同类产品中获得了极高的知名度,我们甚至无法说出它之外的第二品牌,除了褚橙之外,所有橙子都叫橙子,这就是品牌的力量。

  褚橙品牌故事的传播,很多商家看到了“褚”字商标注册商机,尽管褚时健公司早于2007就在31类申请了“褚橙”商标,在2009年部分驳回,但是最终于2014年经过驳回、复审、转让等程序获得了褚橙31类上的商标权,从注册到实际使用,经历了近十年,背后也许经历了曲折,也折射出未来品牌保护之不易。

  即便“褚橙”注册在先,且被媒体宣传获得了很高的知名度,但初步一检索,跟随的注册并不少,31类的注册诸如“褚橙柳桃潘苹果”、“褚橙柳桃”、“褚橙王”等,居然还有和烟草无关的商家在34类烟草上抢注“褚时健”商标,其他类别的抢注也再所难免,这无疑给褚橙品牌带来不相关商标的围困和干扰。比如,褚时健公司正扩展种植柚子,而厦门某文化传播公司已经在今年2月份,申请了第18201865号“褚柚”商标,已经受理,这些危机,都要尽快化解。

2、“褚橙”商标的被动使用问题

  商标被动使用是褚橙系列商标注册、或对他人近似商标进行异议、对侵权指控中需要首先考虑的问题,是一个法理上的问题,也是证据表现形式的问题,落脚点是显著性问题和识别商品来源的问题。由于褚时健公司新平金泰果品在2007年就申请注册“褚橙”注册,以此为时间点,之前“褚橙”并没有开始宣传和使用,也无所谓商标法32条“在先使用并有一定影响的商标”,也就不可能排斥任何人在此期间在相同或不同类别上的注册。2009年获得注册后,褚橙故事开始在媒体上被动宣传,从2009年到2016年的时间里,“褚橙”并未直接在商品上进行使用,实际使用的是2005年获得注册的3739680号商标“云冠及图”,即便有陌生消费者可能不知道它就是“褚橙”,但是由于褚时健公司对销售渠道的有效控制,“褚橙”实际上是基本等于“云冠”,关键在于媒体的传播增强了二者之间的联系性与识别性,因此,“褚橙”、“褚时健”、“云冠”之间是有对应关系的,“褚橙”有商标意义,具有识别商品来源的作用。

 

关于被动使用,最高人民法院在“索爱”案中表示,若抢注者没有将“索尼爱立信”商标简称为“索爱”的意图时,仅媒体报道不能创设未注册商标权益。褚橙的情况属于注册未直接使用,笔者比较认同商标法专家邓宏光“为商标被动使用正名”一文中的观点,褚橙被媒体传播带来的效果属于非常重要的商标使用方式。2014年商标修改后,第48条明确商标使用方式,其中包括“将商标用于广告宣传”,当然包含他人的主动宣传,更加彰显品牌声誉,肯定具有识别商标来源,增强显著性的作用。

3、商品化权利的问题

    品牌专家在解读褚橙成功时,认为品牌人格化起到了关键的作用。如果从知识产角度的分析,褚时健充满传奇色彩的创业故事给品牌进行了背书,产生的效果就是:褚橙等于褚时健亲自种的橙子,是好橙子,故事的传播产生了人格担保的效果,缩短了进入消费者心智的距离,消费者无须再为识别质量花费成本。该商标使用姓氏“褚”,但是和“褚时健”形成了唯一对应关系,褚时健人格对于产品的商业利益起到了非常重要的作用,这也是为什么柳桃、潘苹果销量和褚橙不能相比的缘故,这其中附加了褚时健隐居深山亲力亲为,追求质量到极至的行为转化成了商品化权利。

  其实,包括姓名权在内的人格权,可以具有财产价值,这是商品社会特有的现象,这种财产价值未被重视的原因,既有市场经济发展不完善的客观因素,也有现有法律框架和法学理论无法容纳而导致的逻辑混乱、体系破碎的主观因素。“褚”字号能否在将来品牌扩张中得到强的别保护,有待司法实践在个案中的认定。

  正如,贵州美酒河公司提出“李兴发及图”在33类获准注册,后被李兴发之子以李兴发生前为茅台酒厂主管工艺副厂长,并在1982-1992年间获得多项荣誉,为茅台酿酒工艺做出了贡献等理由撤消,法院支持存在误导,有不良影响。如此说来,“褚时健”这一具有极高知名度的姓名权,应该得到相应强度的保护,但是,“褚”作为普通姓氏,如果不是用在和褚时健具有特定联系的商标如水果、烟草上,则难以获得保护。

4、褚橙商标的局限性

    尽管今年“褚橙”商标启用,并且包含了代表褚时健人格的肖像,由于媒体多年对褚橙的传播作用,使之具有很高的知名度,今年启动新商标和包装,比使用了多年的“云冠”商标更具识别性和显著性,可以说是实至名归。这样,实际使用和主动宣传、被动传播完全吻合起来,会加速褚橙知名度的提高,头像的启用更加具有独特显著性,很难模仿,对维权有利。但是,该商标的局限性在于,和“云冠及图”商标相比,云冠属于臆造词汇,含有云南之冠军的含义,其固有显著性更强,品牌包容性更佳,“云冠”的筐可以装更多的品类,但是由于“褚橙”这一商标经过被动使用获得了更强的显著性,使得这一品类代表了品牌,在品类为王的时代,这是品类成为品牌的典型,尤其是在农产品领域。这样带来的局限性是“褚橙”这一商标很难移动到其他的品类上,它在消费者心智中就代表最好的橙子,由品类发展成就的品牌,它在消费者心智中就像地面上的一个洞,可以无限扩大,但是却无法移动,尽管褚橙在很多类别上注册的商标,实际使用的话,消费者不一定会认可,因为在消费者心智的格子里,放下了褚橙,就很难再放下其他品类。所以还是要继续使用“云冠”商标去装其他产品,而且和“褚橙”保持足够远的距离,避免商标使用不规范。

 

5、褚橙品牌的坚守与扩张

   通过上面的分析,褚橙可能会面临着市场上未来各种相似商品上使用相似商标的困局。首先,从商标构成上看,“褚”是普通的姓氏,“橙”商品通用名,二者组合在一起固有显著性较弱,尤其是姓氏部分,很难阻止他人利用“褚+产品名”注册其他商标。按照商标法,如果他人在31类、34类下附加具体产品名,可以利用容易和褚时健产生关联性从而误导消费者,产生不良影响进行异议和无效宣告,比如“褚烟”,利害关系人如红塔集团,可以根据商标法进行异议或宣告已注册商标无效。如何才能保证褚橙品牌的强势地位,从商标法的角度,就是使之独一无二,具备不可混淆的显著性。按照定位理论创始人艾·里斯的理论中“第一者生存”、“修剪的威力”两个法则,褚橙的公司应该把褚橙维持在第一,但是没有第二,把其他品类修剪掉,和褚时健今年决定将果树砍掉几万棵的道理一样,是为了让距离相近的长的更好,品牌发展、品类进化也完全符合达尔文进化论规律。事实如此,扩张品类比如褚酒、褚柚,管理和经营成本要增加,但是在强势的褚橙之下,很难再进入消费者的心智中品类的格子,这些产品部不可能再复制褚时健种橙的故事,无法进入褚橙在消费者心中“励志、精神”的格子。

  所以,褚橙的品类战略就是做到橙子第一,甚至是全球第一,只做橙子,市场上所有产品都无法跟其混淆,褚橙不是一般的橙子,褚橙是一个新的品类。

结束语

“人生总有起落,精神终可传承”,王石先生曾经引用巴顿将军的话给了这句话精彩的注脚,然而,精神的传承者,不是社会、不是消费者,是企业的责任者,“褚橙”品牌的基因是褚时健对社会责任行动表达与辛勤劳动,近乎苛刻的工匠精神,对质量的追求,把每一件事做到极致。

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